7.4 Vertrieb

Bayer vermarktet seine Produkte weltweit über ein markt- und kundenspezifisches Vertriebsnetz. Der Bereich Marketing und Vertrieb hat eine Schlüsselrolle bei der Vermittlung von Nutzen und Vorteilen unserer qualitativ hochwertigen Produkte und Dienstleistungen an die Kunden. Ziel unserer Vertriebsaktivitäten ist eine langfristige Bindung unserer bestehenden und die Gewinnung neuer Kunden. Dazu bieten wir eine reibungslose Geschäftsabwicklung von der Bestellung bis zur Lieferung in angemessener Zeit. Verantwortliches Handeln hat auch im Marketing und Vertrieb für Bayer hohe Priorität. Die notwendigen Verhaltensregeln, die keine Gesetzesverstöße bei der Vermarktung erlauben, sind in unserer Konzernrichtlinie „Responsible Marketing & Sales“ festgelegt. Die Umsetzung dieser Konzernrichtlinie sowie entsprechende Trainingsprogramme erfolgen dezentral in den Teilkonzernen. Für den langfristigen Erfolg unseres Geschäfts ist die hohe Zufriedenheit unserer Kunden eine Grundvoraussetzung. Daher analysieren wir systematisch sowohl die Bedürfnisse und die Zufriedenheit unserer Kunden als auch deren Beschwerden und pflegen so eine partnerschaftliche Zusammenarbeit und Dialog mit ihnen.

HealthCare

Unsere Pharma-Produkte vertreiben wir primär über Großhändler, Apotheken und Krankenhäuser. Co-Promotion- und Co-Marketing-Vereinbarungen dienen der Optimierung unseres Vertriebs.

Die Consumer-Care-Produkte werden in der Regel über Apotheken verkauft. In bestimmten wichtigen Märkten, wie den USA, sind auch Supermarktketten und andere Großanbieter von Bedeutung. Die Kontrastmittel und Medizingeräte unserer Division Medical Care vermarkten wir über eine weltweite Direktvertriebsorganisation an Radiologen, Kardiologen und andere Spezialisten für bildgebende Verfahren in Krankenhäusern und ambulanten Versorgungszentren. Teilweise ergänzen wir den Vertrieb durch lokale Distributoren. Unsere Animal-Health-Produkte vertreiben wir je nach nationalen Rechtsvorschriften über Tierärzte und andere Vertriebskanäle wie Apotheken und den Einzelhandel.

Verantwortliches Handeln in Marketing und Vertrieb

Bei Entwicklung, Verkauf und Vermarktung unserer Gesundheitsprodukte duldet HealthCare keinerlei Bestechung oder andere Formen der unzulässigen Einflussnahme auf unsere Geschäftspartner. Bayer verpflichtet sich darüber hinaus zur ethischen Werbung und Kommunikation für alle seine Produkte und Leistungen. Unsere Mindeststandards leiten sich aus drei Grundlagen ab: Gesetzen und anderen staatlichen Vorschriften, Industriekodizes und internen Regelungen.

Marketing und Vertrieb von Arzneimitteln und medizinischen Produkten sind streng reguliert und unterliegen einschlägigen Gesetzen, zu deren Einhaltung wir uns verpflichten. Anwendung finden außerdem Industriekodizes, die von Verbänden der Pharma-, Medizinprodukte- und Animal-Health-Industrie verabschiedet wurden und die auf globaler oder regionaler Basis gelten können. Zusätzlich konkretisieren in vielen Ländern der Welt lokale Kodizes deren Vorgaben. Diese gelten in jedem Fall für verschreibungspflichtige Arzneimittel, viele darüber hinaus auch für verschreibungsfreie Arzneimittel.

Online-Ergänzung: 3-7.4-1:

eingeschränkt geprüft

Als verbindlicher globaler Mindeststandard für alle Arzneimittel von HealthCare gelten sämtliche Kodizes der „International Federation of Pharmaceutical Manufacturers & Associations“ (IFPMA). Darüber hinaus richtet sich Bayer nach den Kodizes der „European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations“ (EFPIA) zum Umgang mit Fachkreisen und Patientenorganisationen. Für die Bewerbung von Arzneimitteln gelten bei HealthCare als globaler Mindeststandard die „Ethical Criteria for Medicinal Drug Promotion“ der WHO sowie nationale Ethikstandards, die zumeist auch auf lokaler Ebene in Industrie-Kodizes niederlegt sind. Alle genannten Kodizes enthalten u. a. Vorgaben zu Werbematerialien und Musterabgaben, zur Zusammenarbeit mit Angehörigen der medizinischen und pharmazeutischen Fachkreise im Rahmen von Referenten- und Beraterverträgen sowie zu wissenschaftlichen Studien. Durch Einhaltung der Kodizes soll die Unabhängigkeit sowohl der Fachkreise als auch der Patientenorganisationen sichergestellt werden. Ferner wird Bayer auf Basis des neuen EFPIA-Transparenzkodex ab spätestens Juni 2016 jährlich Zuwendungen an Angehörige der Fachkreise sowie an Organisationen des Gesundheitswesens jährlich für das jeweils vorangegangene Kalenderjahr offenlegen.

Als wichtigste Konzernregelung gilt in diesem Zusammenhang unsere Antikorruptions-Richtlinie, in der für den gesamten Konzern globale Mindeststandards zum Thema festlegt sind. Die wesentlichen Anforderungen und den globalen Mindeststandard für regelkonformes und ethisches Verhalten im Gesundheitsbereich hat HealthCare im weltweit für alle Divisionen geltenden „Anti-Corruption-Compliance- Manual“ zusammengefasst. Die wesentlichen Grundsätze für ethisch und rechtlich einwandfreie Werbung für Arzneimittel und Medizinprodukte sind ebenfalls in einer HealthCare-internen Direktive festgelegt. Das Ziel dieser Richtlinien ist es, die Mitarbeiter von HealthCare dabei zu unterstützen, stets im Einklang mit allen anwendbaren Regelungen zu handeln. Finden mehrere Regelungen Anwendung, richtet sich HealthCare grundsätzlich nach den strengeren Vorgaben.

Schulungen zu produktbezogener Kommunikation und zu Antikorruption sind grundlegende Elemente des Systems bei Bayer. Diese richten sich an bestimmte Gruppen von Mitarbeitern und sind darauf zugeschnitten, die speziellen Risiken, denen diese Mitarbeiter ausgesetzt sind, zu berücksichtigen. Die in diesen Trainings dargelegten Grundsätze geben einen Überblick über global anwendbare Mindestanforderungen für die Zusammenarbeit mit wichtigen Stakeholdern von HealthCare, wie Ärzten, Krankenhäusern oder Patientenorganisationen. Das Training erläutert allgemeine Compliance-Grundsätze, gibt aber darüber hinaus auch konkrete Handlungsanweisungen für die speziellen Themenbereiche „Einseitige Leistungen“ und „Austausch von Leistungen“.

Jegliche Verdachtsfälle eines Verstoßes gegen unsere Grundsätze zu verantwortungsvollem Marketing werden im Rahmen unseres Compliance-Managements aufgenommen und verfolgt. Dies gilt sowohl für Beschwerden, die von intern als auch von extern an uns herangetragen werden.

Kundendialog

Für HealthCare ist ein ausgeprägtes Verständnis der vielfältigen Kundenbedürfnisse besonders wichtig, damit unsere Produkte im Markt erfolgreich sind. Zu unseren Kunden gehören Patienten, Ärzte, Pflegepersonal, gesundheitspolitische Entscheider und Meinungsführer, Partner aus Forschung und Entwicklung sowie Kostenträger. Aufgrund der starken Unterschiedlichkeit dieser Gruppen ergreifen die einzelnen HealthCare-Divisionen spezifische Maßnahmen, um mit den Kunden in Dialog zu treten und ihre Zufriedenheit zu messen.

Für verschreibungspflichtige Medikamente gelten andere rechtliche Anforderungen als für rezeptfreie Medikamente oder Medizinprodukte. Entsprechend komplex sind die Bedingungen, unter denen Daten zur Kundenzufriedenheit im Gesundheitswesen erhoben werden können. So ist es z. B. nicht erlaubt, Patienten direkt zu Wirkung und Nebenwirkungen verschreibungspflichtiger Medikamente zu befragen. Daher führt HealthCare in diesem Bereich primäre Marktforschung und Datenrecherche durch.

Online-Ergänzung: 3-7.4-2:

eingeschränkt geprüft

Um die Kundenorientierung bei Pharma weiter zu verstärken, nutzen wir Marktforschungsprojekte, mit denen wir die Bedürfnisse der verschiedenen Kundengruppen identifizieren. Wir führen außerdem systematische Internetanalysen durch, die uns ein besseres Verständnis der Meinungen, Interessen und Vernetzungen unserer Stakeholder vermitteln. Zur Messung der Kundenzufriedenheit führt Pharma länderübergreifende Befragungen von Kundengruppen nach Therapiegebieten durch. Die Ergebnisse der Studien werden laufend in die Markenplanung integriert. Zur kontinuierlichen Optimierung der Kundenbetreuung unterstützen wir unseren medizinischen Außendienst durch produkt- und länderspezifische Trainings.

Consumer Care hat im Jahr 2015 damit begonnen, sein Exzellenz-Programm zur Verbesserung der Kundenorientierung weltweit einzuführen, nachdem Pilotprojekte in Schlüsselmärkten erfolgreich verlaufen sind. Das Programm dient dazu, Best-Practice-Beispiele aus den Bereichen Markteinführungs-Strategien, Vertrieb und Handel zu identifizieren. Es wurde bereits in 13 Ländern erfolgreich implementiert, weitere werden im Jahr 2016 folgen.

Animal Health führt ebenfalls Studien zur Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch. Dabei werden je nach Marktsegment unterschiedliche Methoden angewandt. Aus Studien, mit denen das Kundenverhalten langfristig verfolgt wird, werden Leistungsindikatoren abgeleitet, die zur Messung der Kundenzufriedenheit genutzt werden.

Reklamationen, Kundenservices für Bestellungen, Produkt- und Lieferauskünfte, Informationen zu Gesundheitsthemen oder die Bearbeitung allgemeiner Anfragen von HealthCare werden von den jeweiligen Geschäftseinheiten und Länderorganisationen bearbeitet. Die entsprechenden Kontaktdaten sind online verfügbar.

Deutschland als Sitz der Konzernzentrale hat ein HealthCare-Kundendienstzentrum mit einem nach ISO 9001:2008 zertifizierten Qualitätsmanagementsystem.

CropScience

Vertrieb

CropScience vertreibt seine Produkte in mehr als 120 Ländern. Unsere Pflanzenschutz-Produkte vermarkten wir hauptsächlich über Großhändler oder direkt über den Einzelhandel. In ausgewählten Märkten, in denen die Marktgegebenheiten es verlangen, arbeiten wir auch im Direktvertrieb.

Die Vertriebsaktivitäten für Saatgut konzentrieren sich auf die Kulturen Baumwolle, Raps, Reis, Soja und Gemüse aus eigener Forschung und Züchtung. In unseren Kernkulturen haben wir starke Marktpositionen erreicht und sind international vertreten. Der Vertrieb erfolgt an Landwirte, Jungpflanzunternehmen, Fachhändler sowie die verarbeitende Industrie. Die mithilfe moderner Züchtungsmethoden entwickelten Pflanzeneigenschaften integrieren wir entweder in unsere eigenen Saatgutsorten oder vermarkten sie durch Auslizenzierung an andere Saatgutunternehmen.

Die Environmental-Science-Produkte werden vor allem über Großhändler und den Facheinzelhandel vertrieben. Hier vermarkten wir unser Portfolio zur Schädlings- und Unkrautbekämpfung an professionelle Anwender in der Landschaftspflege (z. B. für öffentliche Grünanlagen und Golfplätze), der Forstwirtschaft, im industriellen Vegetationsmanagement sowie der professionellen Schädlingsbekämpfung. Für die öffentliche Gesundheitsvorsorge, z. B. zur Bekämpfung von Malaria und Denguefieber, erfolgt ein Großteil des Geschäfts über Ausschreibungen von Regierungs- und nichtstaatlichen Organisationen. Darüber hinaus bieten wir für private Kunden Produkte zur Schädlingsbekämpfung und Pflanzenpflege für den Einsatz in Haus und Garten an.

Verantwortliches Handeln in Marketing und Vertrieb

Bei Vertrieb und Anwendung von Pflanzenschutzmitteln folgt CropScience den Leitlinien seiner Product Stewardship Policy. Diese basiert auf dem Internationalen Verhaltenskodex der Welternährungsorganisation (FAO) und erfüllt gleichzeitig die Anforderungen unserer Konzernposition zum verantwortungsvollen Marketing. Schulungsmaterialien zur Konzernposition wurden weltweit innerhalb der Organisation verteilt und stehen den Mitarbeitern im Intranet zur Verfügung.

Online-Ergänzung: 3-7.4-3:

eingeschränkt geprüft

Verantwortliches Handeln in Marketing und Vertrieb ist bei CropScience sowohl Teil der Compliance-Trainings als auch integraler Bestandteil der Marketing-&-Sales-Excellence-Trainingsmaßnahmen. Im Jahr 2015 haben wir weltweit insgesamt 600 (Vorjahr: 2.400) CropScience-Mitarbeiter in Drei- und Ein-Tagestrainings geschult.

Kundendialog

CropScience legt großen Wert auf die Zufriedenheit seiner Kunden. Unser Ziel ist es, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, die den geschäftlichen Erfolg und die Erwartungen beider Parteien sicherstellen. Wir wollen durch gezielte Kommunikation, reibungslose Geschäftsabwicklung und effektives Beschwerdemanagement die hohen Erwartungen unserer Kunden erfüllen. Diese ermitteln wir im Rahmen unserer „Commercial-Excellence“-Aktivitäten regelmäßig, um unseren Kunden maßgeschneiderte Lösungen anbieten zu können. Neben Kundenbefragungen, die über unsere Länderorganisationen alle zwei Jahre nach einem standardisierten Verfahren durchgeführt werden, analysieren wir alle Interaktionskanäle mit unseren Kunden. Wir nutzen die so gewonnenen Erkenntnisse, um weltweit unsere Vertriebs- und Marketingprozesse an die jeweiligen Kundenbedürfnisse anzupassen. Insgesamt soll der Dialog mit dem Kunden noch stärker zielgruppen- und regionenspezifisch ausgerichtet und kontinuierlich verbessert werden. Unsere Kundenprozesse verbessern wir u.a. mithilfe einer Datenbank zum Kundenbeziehungsmanagement, die inzwischen in über 60 unserer Landesorganisationen genutzt wird. Wir prüfen unsere Leistung anhand eines Systems von qualitativen und quantitativen Kennzahlen.

Ferner engagiert sich CropScience verstärkt in der direkten Kooperation mit Landwirten im Rahmen der Initiative Bayer Forward Farming. Auf Bayer ForwardFarms werden unsere Lösungen für eine nachhaltige Landwirtschaft in der Praxis demonstriert. Erste Farmen sind in Belgien, Deutschland, Frankreich und den Niederlanden etabliert. Weitere Kooperationen sind in Spanien und Brasilien in der Vorbereitung. CropScience wird diese Art der Kooperation global sukzessiv weiter ausweiten.

Covestro

Vertrieb und Kundendialog

Hauptabnehmer der Covestro-Produkte sind die Automobil-/Transportindustrie, die Bauindustrie, die Holzverarbeitungs-/Möbelindustrie sowie die Elektro-/Elektronikindustrie. Weitere Bereiche sind die Sport- und Freizeitindustrie, die Kosmetik- sowie die Gesundheitsbranche und die chemische Industrie.

Die Vermarktung der Produkte erfolgt meist über regionale und lokale Vertriebskanäle. Hierbei bilden drei regionale „Supply Chain Center“ das zentrale Bindeglied zu den Kunden. Im Bereich der Auftragsabwicklung setzt Covestro unter anderem auf E-Commerce-Plattformen. Die Kundenzufriedenheit wird global systematisch analysiert, woraus Verbesserungsmaßnahmen abgeleitet werden können.

Online-Ergänzung: 3-7.4-4:

eingeschränkt geprüft

In den „Supply Chain Centern“ in den Regionen Europa/Nahost/Afrika/Lateinamerika, Nordamerika und Asien/Pazifik sind alle Informationsströme – von der Auftragsannahme über die Versanddisposition bis zur Lieferung und Beschwerdeannahme – gebündelt. Dadurch besteht vor allem in der Auftragsbearbeitung sowie in Transaktions-, Supply-Chain- und Logistiklösungen hohe Kompetenz. Kunden können über die Online-Informationsplattform „Order@Covestro“ jederzeit Bestellungen aufgeben, Sicherheitsdatenblätter abrufen und den Status ihrer Aufträge einsehen.

Covestro strebt als oberstes Qualitätsziel Fehlerfreiheit an, um eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen. Zur systematischen Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Gewährleistung einer hohen Servicequalität werden sowohl die im globalen Managementsystem vorliegenden Kundenbeschwerden als auch die der einzelnen Geschäftseinheiten regelmäßig ausgewertet. Außerdem werden gezielt die Kundenbewertungen analysiert. Im Austausch mit internen Stakeholdern werden Vorbeuge- und Korrekturmaßnahmen getroffen, um das Qualitätsniveau und die Kundenzufriedenheit weiter zu erhöhen und parallel die Fehler- und damit auch die Beschwerdequote zu senken. So wurden z. B. im Jahr 2015 global insgesamt 5.178 Beschwerden von rund 2.088 Kunden erfasst. Dies entspricht mit 7,61 Beschwerden je 1.000 Lieferungen ungefähr dem Vorjahresniveau. (2014: 7,75 Beschwerden je 1.000 Lieferungen).

Darüber hinaus arbeitet Covestro mit Handelshäusern und lokalen Distributoren zusammen, die für das Geschäft mit Kleinabnehmern zuständig sind. Weltweit operierende Großkunden werden von Key- Account-Managern direkt betreut.

Verantwortliches Handeln in Marketing und Vertrieb

Bei der Vermarktung seiner Produkte berücksichtigt Covestro alle Anforderungen der Bayer-Konzernposition zum verantwortungsvollen Marketing und Vertrieb. Die Bedeutung des Kartellrechts sowie der Korruptionsbekämpfung wird in Schulungen, in der Kommunikation und in Diskussionen mit dem Management fortlaufend betont. 2015 lag der Schulungsschwerpunkt auf dem Thema Exportkontrolle. Rund 4.980 Covestro-Führungskräfte weltweit nahmen an webbasierten Compliance-Trainings und ergänzenden zielgruppenorientierten Präsenzschulungen teil.